Ілюзія успішних проектів в шоу-бізнесі

Велич і декорація величі

Велич і декорація величі

Є одна цікава особливість нашого сприйняття: ми значно охочіше віримо в успіх того, хто вже виглядає успішним. Новий артист із 70 підписниками — початківець. Новий артист зі 70 000 — вже хтось цікавий. Навіть якщо вони випустили свою першу пісню в один день.

Тому запуск деяких нових проєктів починається далеко не з нуля. Купується сторінка в Instagram або TikTok з уже сформованою аудиторією, паралельно закуповуються публікації в медіа, Telegram-каналах, пабліках, інтеграції в блогерів. Зʼявляються фотосесії, правильні люди поруч, інтервʼю, афіші, згадки. Ти ще не встиг зрозуміти, хто це, але ця людина вже всюди.

І мозок сам доробляє відсутню частину історії: якщо про нього стільки говорять — напевно, він важливий. Якщо 100 тисяч підписників — напевно, популярний. Якщо велике інтервʼю — напевно, є про що говорити. Якщо дорогий гонорар — напевно, стільки і коштує. І найцікавіше, що цей механізм справді працює.

Коли враження стає реальністю

Спочатку створюється враження, потім під нього підтягується реальність. У певний момент штучно створена велич справді може перестати бути штучною. Люди починають підписуватися вже органічно, артиста запрошують на події, тому що бачили його в інших, медіа пишуть про нього, тому що про нього вже писали інші медіа, бренди пропонують співпрацю, бо бачать цифри та інформаційний шум. А далі вмикається прекрасний самопідсилюваний механізм: «він відомий, тому що всі знають, що він відомий».
Але тут ховається розвилка, яку не видно одразу. Той самий механізм запускає і того, хто чогось вартий, і того, хто ні. На старті вони виглядають однаково — різниця проявляється потім, коли враження вже створене, і реальність починає його або наздоганяти, або ні. В одного під конструкцією виявляється зміст, і вона стає фундаментом. В іншого — порожнеча, і вона лишається декорацією. І найнеприємніше: на старті цього не видно навіть тому, хто будує конструкцію навколо себе.
Тому талант тут не завжди визначальний. Людина може бути фантастично талановитою, а може бути доволі посередньою — для першого етапу важливіше інше: наскільки переконливо побудована навколо неї конструкція. І це вже нагадує майстерність хорошого ілюзіоніста: ви розумієте, що перед вами фокус, але якщо він зроблений професійно — все одно дивитесь.

Не лише про музику

Стосується це далеко не лише музики. Стартап може ще майже не мати продукту, але вже виглядати як міжнародна компанія. Експерт — мати небагато реального досвіду, але десятки інтервʼю, красивий сайт, професійну команду та правильне позиціонування. Підприємець — створити образ людини, яка керує величезним бізнесом, хоча значна частина його «масштабу» існує переважно в соціальних мережах. Ми живемо в економіці уваги, де сприйняття інколи формується раніше за реальну цінність.

де закінчується маркетинг і починається обман?

Я не бачу нічого поганого в тому, щоб красиво себе презентувати. Купувати рекламу, працювати з PR, створювати сильний образ, інвестувати у впізнаваність, показувати найкращу сторону продукту — це бізнес. Проблема починається там, де ми свідомо видаємо одне за інше. Куплена аудиторія подається як сформована фан-база, проплачені згадки — як раптовий інтерес медіа, штучно створений шум — як суспільний ажіотаж, а цифри, під якими немає реальної поведінки людей, — як доказ популярності. Це вже не просто упаковка. Це створення реальності, якої поки не існує. І так, масовий споживач дуже легко в неї вірить.

А якщо зняти декорації, що залишиться?

Але є один хороший тест. Спробуйте подумки забрати все: кількість підписників, статті, дорогий одяг, знайомства, красиві фотографії, бейджики, цифри, статуси й інформаційний шум. Що залишиться? І чесніше за все — приміряти це не до чужих, а до себе. Чи буде людина цікавою, якщо ніхто не скаже вам наперед, що вона цікава? Чи захочеться слухати артиста, якщо біля його імені не стоятимуть мільйони прослуховувань? Чи захочеться говорити з підприємцем, якщо ви не знатимете розмір його компанії?

Ось тут для мене і проходить межа між величчю та декорацією величі. Справді сильним людям теж потрібні маркетинг, PR та упаковка — я б навіть сказав, обовʼязково потрібні, якщо вони хочуть масштабувати свій вплив. Але упаковка в них підсилює те, що вже існує, а не намагається замінити відсутність змісту.

Можна купити перші сто згадок. Можна створити правильне перше враження. Можна навіть переконати тисячі людей, що перед ними хтось великий. Але справжній магнетизм купити складніше. До одних людей нас тягне, тому що нам багато разів сказали, що вони важливі. А до інших — ще до того, як ми взагалі дізналися, хто вони такі.