Całkowicie zapomnieliśmy, kim są niezależni artyści

Określenie „niezależny artysta” stało się w społeczeństwie tak oklepane i potoczne, że stopniowo przestaliśmy zastanawiać się nad jego historycznym znaczeniem. Dziś można nim opisać niemal każdego: artystę bez kontraktu z wytwórnią, artystę korzystającego z usług dystrybutora, artystę z dużym zespołem albo w ogóle osobę, która „samodzielnie” wrzuciła pierwszy utwór na streamingi za pośrednictwem agregatora.

Ale niezależny — od kogo?

Skąd właściwie wzięli się niezależni artyści?
#

I właśnie gdy wrócimy do historii biznesu muzycznego, to pytanie staje się znacznie ciekawsze. Bo independent nie powstało jako ładne pozycjonowanie, nie jako termin marketingowy i z pewnością nie jako plan taryfowy u dystrybutora. Potrzeba niezależności pojawiła się jako protest przeciwko temu, jak zorganizowany był sam przemysł muzyczny.

W XX wieku rynek muzyczny coraz mocniej koncentrował się wokół dużych firm fonograficznych. Kontrolowały one nie tylko pieniądze, ale praktycznie cały łańcuch: profesjonalne nagranie → produkcję płyt → fizyczną dystrybucję → dostęp do sklepów → radio → prasę → marketing. Innymi słowy, problem nie polegał po prostu na tym, że artyście „potrzebna była wytwórnia”. Bez infrastruktury dużej firmy niezwykle trudno było fizycznie dotrzeć do masowego odbiorcy.

Równolegle zawsze istniały jednak firmy, które wydawały muzykę niezależnie od wielkich korporacji fonograficznych. Stąd niezależne wytwórnie. Szczególnie ważne stały się one dla muzyki, którą duże firmy uważały za zbyt niszową, ryzykowną albo niewystarczająco komercyjną. To właśnie niezależne wytwórnie odegrały ogromną rolę w rozwoju bluesa, R&B, jazzu, punka, post-punka, rocka alternatywnego, muzyki elektronicznej i wielu lokalnych scen.

Kiedy independent stało się indie
#

W latach 70. i 80. wokół tego ukształtowała się już cała kultura DIY: jeśli wielki przemysł nie chce nas wydawać — stworzymy własną wytwórnię, sami nagraliśmy płytę, sami ją wydrukujemy, sami dogadamy się z niezależnymi sklepami, sami zrobimy koncerty i fanziny.

W tym miejscu independent staje się już nie tylko prawnym opisem firmy, lecz także tożsamością kulturową.

I stąd właśnie wyrasta indie. Co więcej, początkowo indie oznaczało raczej niezależność od systemu major-label niż konkretne brzmienie. Dopiero później muzyka, która masowo powstawała w tym środowisku, wytworzyła tak rozpoznawalną estetykę, że słowo indie zaczęto używać jako określenia gatunkowego. Dlatego dziś możliwy jest nawet zabawny paradoks: artysta może grać indie pop, ale być podpisany z majorsem. Czyli być indie ze względu na gatunek, ale nie independent według modelu biznesowego.

Sam termin independent artist stał się szczególnie ważny znacznie później, gdy technologia pozwoliła artyście funkcjonować już nie tylko bez majorsa, ale czasem także bez tradycyjnej niezależnej wytwórni.

Domowe nagrywanie, CD, a zwłaszcza internet, dystrybucja cyfrowa, media społecznościowe i streaming stopniowo rozmontowały stary łańcuch. Artysta zyskał możliwość bezpośredniego zatrudniania poszczególnych elementów systemu: jednego — do dystrybucji, drugiego — do PR, trzeciego — do managementu, czwartego — do koncertów. I jednocześnie nie przekazywać jednej wytwórni kontroli nad całą swoją karierą.

Dlatego jeśli bardzo krótko:#

Independent Artist pojawił się nie dlatego, że artyści chcieli wszystko robić sami. Pojawił się z potrzeby tworzenia, wydawania i kontrolowania własnej muzyki poza systemem wielkich firm fonograficznych Major Labels.

Historia independent to w rzeczywistości historia decentralizacji biznesu muzycznego.

Niezależność nie oznacza samotności
#

I właśnie tutaj dziś trochę zgubiliśmy pierwotny sens.

Bo niezależnego artystę zaczęto z jakiegoś powodu wyobrażać sobie jako osobę, która wszystko musi robić sama. Sama nagrała piosenkę, sama zrobiła okładkę, sama wrzuciła wydawnictwo, sama nagrała Reels, sama ustawiła reklamę, sama napisała do dziennikarzy, a o trzeciej w nocy jeszcze sama odpisała sobie na maila :)

Ale niezależność nigdy nie oznaczała samotności.

Niezależny artysta może mieć w pełni menedżera, producenta muzycznego, zespół PR, wydawcę, dystrybutora, agenta koncertowego, inwestora i jeszcze kilkanaście osób wokół siebie. Pytanie nie brzmi: ilu ma partnerów. Pytanie brzmi: kto kontroluje karierę, prawa, ekonomię i kluczowe decyzje dotyczące muzyki.

Jak cyfryzacja zmieniła biznes muzyczny
#

Cyfryzacja stopniowo odebrała jedną z głównych historycznych przewag wielkich firm fonograficznych — monopol na fizyczne dostarczenie muzyki do słuchacza.

A potem wydarzyło się to, co zwykle dzieje się w biznesie każdej branży, która zaczyna szybko rosnąć. Duże firmy zrozumiały, że independent to już nie mała kontrkultura istniejąca gdzieś obok. To ogromny rynek. A na tym rynku jeszcze niedawno prawami zarządzali dystrybutorzy dla niezależnych artystów.

Dlatego granica między „dużymi” a „niezależnymi” stała się dziś znacznie ciekawsza.

Kiedy majorzy weszli na rynek niezależnych
#

The Orchard, na przykład, od dziesięcioleci kojarzy się z dystrybucją i usługami dla sektora niezależnego, ale dziś należy do Sony Music Entertainment. AWAL, który również budował swój model wokół niezależnych artystów, został przejęty przez Sony Music. TuneCore należy do Believe. Przy tym ważne jest, by nie mieszać wszystkiego do jednego worka: Believe nie należy do Universal, Sony ani Warner i formalnie pozostaje niezależne od „wielkiej trójki”.

Ale sam trend przez to nigdzie nie znika.

Wielkie korporacje muzyczne zrozumiały, że nie trzeba walczyć z modelem niezależnym. O wiele ciekawsze jest stać się częścią jego infrastruktury. Majorzy nie pokonali rewolucji niezależnych artystów — oni ją przejęli i zaczęli na niej zarabiać.

Wcześniej logika biznesu muzycznego znacznie częściej wyglądała mniej więcej tak: artysta znajduje wytwórnię, wytwórnia inwestuje w artystę, tworzy produkt, zapewnia dystrybucję, marketing i dostęp do publiczności. Bez wejścia w ten system artyście bardzo trudno było się skalować.

Dziś artysta może przejść znaczną część tej drogi samodzielnie. Wydawać muzykę. Budować publiczność. Tworzyć własny zespół. Budować markę. Zdobywać pierwsze setki tysięcy albo miliony odtworzeń. A dopiero potem zdecydować, czy potrzebuje dużego partnera i na jakich warunkach.

To zasadniczo inna pozycja negocjacyjna.

To kim jest dziś niezależny artysta?
#

Dlatego wydaje mi się dziwne, kiedy dziś niezależność sprowadza się po prostu do frazy „artysta bez wytwórni”.

Dla mnie niezależność to przede wszystkim podmiotowość.

Sam decyduję, jaką muzykę wydawać. Sam wybieram ludzi i firmy, z którymi chcę pracować. Rozumiem, komu, jakie prawa i na jaki okres przekazuję. Mogę zmienić dystrybutora. Mogę zakończyć współpracę z wykonawcą. Mogę zachować katalog w swojej własności. Mogę zaangażować duży label, jeśli na pewnym etapie zapewni mi potrzebny zasób, ale musi to być moja świadoma decyzja.

Bo sama obecność dużego partnera jeszcze nie czyni artysty „zależnym”. Tak samo jak korzystanie z niezależnego dystrybutora automatycznie nie czyni go niezależnym.

O wszystkim decyduje konstrukcja relacji.

Kto posiada prawa? Kto podejmuje decyzje? Kto kontroluje katalog? Kto wyznacza strategię? Czy artysta może wyjść z tych relacji? I co mu zostanie po takim wyjściu?

Niezależność — to podmiotowość
#

I właśnie tutaj, moim zdaniem, znajduje się współczesne znaczenie independent.

I być może naprawdę warto częściej wracać do źródeł tego słowa. Bo niezależny sektor muzyczny nie powstał po to, by stworzyć kolejną ładną kategorię artystów. Powstał z potrzeby posiadania alternatywy wobec koncentracji kontroli nad muzyką w rękach kilku wielkich struktur.

Technologie się zmieniły. Dystrybucja się zmieniła. Modele biznesowe się zmieniły. Same majorowe wytwórnie nauczyły się świetnie współpracować z niezależnym sektorem i zarabiać razem z nim.

Ale sama potrzeba niezależności nigdzie nie zniknęła.

Wręcz przeciwnie, im bardziej złożony staje się przemysł muzyczny i im bardziej duże struktury kontrolują katalogi, technologie, serwisy i infrastrukturę wokół muzyki, tym ważniejsze jest, by artysta rozumiał własne miejsce w tym łańcuchu.

Niezależność to nie wtedy, gdy wszystko robicie sami, co bardziej przypomina samotność. Niezależność to wtedy, gdy wokół was może działać ogromny system, ale działa on dla was, a nie posiada was.